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電子郵件行銷藝術(shù)
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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相信您已經(jīng)在本站看過許多電子郵件行銷成功的例子和失敗的例子，也看過我們所列有關(guān)進(jìn)行電子郵件時應(yīng)該注意的事項：要得到客戶的允諾( permission)才能寄件、郵件內(nèi)容要親切、個人化、要針對目標(biāo)客戶寄件、不能瞎送…等等。但是要怎么才能讓您的客戶點頭說：“請把你們的郵件廣告寄給我吧！”？而郵件又要如何個人化？設(shè)計郵件系統(tǒng)有些什么該考慮的事項？對于這些問題心中還有一些疑問的讀者，不妨看看以下的建議。
一、讓客戶選擇加入郵寄名單(opt-in)：只對表示愿意收到廣告郵件的客戶寄件，這是進(jìn)行電子郵件廣告的第一守則，因為如此才能避免成為瞎送業(yè)者。然而如何建立客戶名單、又如何讓顧客自動o pt-in你的廣告服務(wù)，則是大有學(xué)問。
首先，可以收集到顧客名單及郵件地址的機會很多，例如在網(wǎng)站上就可以設(shè)計“訂閱電子報”的按鍵，讓有興趣的網(wǎng)友一點鍵就可輸入資料。在會議或商展上也可以詢問參展的觀眾是否想訂閱公司的電子報或產(chǎn)品行銷郵件，此外，在顧客購買產(chǎn)品時也可以附帶詢問他是否愿意留下郵件地址以便將來收到相關(guān)的產(chǎn)品資訊或服務(wù)等。
但不管用哪種方式，最重要的是要明白：除非有具體的“好處”，否則顧客不會無緣無顧把郵件地址告訴你，因此就必須讓顧客明白貴公司電子報的內(nèi)容絕對是十足投合顧客興趣而且十分具有價值的，或者讓顧客知道貴公司的電子報和郵件廣告會提供折扣及特價優(yōu)惠。
而當(dāng)顧客opt-in之后，別忘了以郵件再次確認(rèn)顧客確實愿意加入，同時郵件中也提供反悔的顧客退出(opt-out)的機會。如果你使用的是郵件公司( list manager)所提供的opt-in名單，則應(yīng)該確認(rèn)該公司將客戶列入郵件名單前確實得到顧客的同意。
二、讓客戶隨時可退出郵寄名單(opt-out)：電子郵件行銷好比開公車，乘客上上下下是經(jīng)常的事，司機可不能說：“嘿，沒到目的地不準(zhǔn)下車！”
因此在每一封寄出的郵件當(dāng)中，都應(yīng)該提供顧客“下車”的“門”，也就是取消訂閱的方法。最好是提供一個Hyperlink讓顧客一點就可以寄出取消訂閱郵件的要求。同時公司應(yīng)有自動郵件管理系統(tǒng)可以確認(rèn)沒有將郵件繼續(xù)寄給o pt-out的顧客。
三、親切而個人化的郵件：要讓郵件顯得有人情味，首先就要營造出一對一面對面談話的氣氛，而不是公司對客戶宣傳。具體作法就是讓人和人對話，例如讓信由X X公司的珍妮寄給YY公司的凱莉；其次，郵件一開始可直接稱呼顧客的名字以拉進(jìn)距離，而郵件中的人稱也以第一、第二人稱的“你”、“我”進(jìn)行。顧客對于純文字郵件和H TML郵件的偏好也因人而異，寄件前最好能先詢問每個人希望收到哪種格式的郵件，以便投其所好。
四、內(nèi)容符合讀者興趣，并具實質(zhì)意義：提供好的內(nèi)容是留住顧客唯一的辦法，比方說一個電腦游戲業(yè)者的電子報最好能提供顧客有關(guān)最新電腦游戲的消息和評監(jiān)，同時可提供顧客購買這項產(chǎn)品的優(yōu)惠。當(dāng)然，這樣的郵件廣告要發(fā)揮效果，前提是讀者都是電腦游戲的愛好者。
五、針對目標(biāo)客戶寄件：當(dāng)公司的產(chǎn)品有許多項而郵件opt-in的顧客也越來越多時，便應(yīng)該考慮將郵件內(nèi)容及顧客群分類。譬如說，一個新聞網(wǎng)站可提供不同主題的電子報：體育新聞、社會新聞、政治新聞或娛樂新聞等，并讓顧客依據(jù)興趣訂閱不同的電子報，如此才能真正做到將郵件寄給對內(nèi)容有興趣的目標(biāo)客戶。
六、調(diào)整寄件頻率：許多廠商在發(fā)現(xiàn)郵件不但容易制作而且確實可增加產(chǎn)品銷售后，很容易便提高郵件寄出的次數(shù)，而忽略了過多的郵件可能讓顧客產(chǎn)生“彈性疲乏”，或甚至在疲于應(yīng)付的情況下干脆取消訂閱。但另一方面，如果寄出的次數(shù)過少，則是浪費了刺激顧客消費的機會。因此郵件寄發(fā)頻率的拿捏便很重要。
可惜最好的郵件頻率并無法經(jīng)由數(shù)學(xué)公式計算出來，可影響寄件頻率的變因也很多，包括產(chǎn)品本身、資訊多寡、客戶對資訊的需求量和需求程度等。而隨著新的顧客加入、舊的退出，也可能影響寄件的適當(dāng)頻率，因此廠商只能以取消訂閱的比例作為指標(biāo)，多作實驗和長期觀察，經(jīng)過一段時間以后便應(yīng)該可以找出郵件頻率和顧客接受度之間的關(guān)系。如果取消的比例增高則不妨減少郵件寄出的次數(shù)，反之如果客戶反應(yīng)良好則可增加寄件次數(shù)，直到取消訂閱比例增加。
七、品質(zhì)控制：寄出的郵件攸關(guān)顧客對你公司的印象，因此每封郵件寄出前都應(yīng)經(jīng)過謹(jǐn)慎的檢查，除了產(chǎn)品價錢、優(yōu)惠期限不能有錯之外，也必須更正所有的錯字、刪除不必要的內(nèi)容并確定所有的H yperlink都有效。
八、郵件系統(tǒng)必須預(yù)留發(fā)展空間：雖然設(shè)計過大的系統(tǒng)造成浪費，但是也不能過小。即使一開始的郵件訂戶只有一百人，郵件系統(tǒng)在設(shè)計時還是應(yīng)該預(yù)備應(yīng)付更多的流量，因為你的電子報有可能推出不久就有口皆碑，使得新訂戶蜂擁而至。
此外，系統(tǒng)也必須十分穩(wěn)定，即使在郵件傳送的過程出現(xiàn)斷電之類的問題，在修復(fù)后也應(yīng)該能自動銜接中斷的工作，而不造成任何資料的流失。
另外，人力的配置也必須足夠應(yīng)付郵件管理。而訂戶的資料對于公司而言同樣是一種有價值的資產(chǎn)，因此應(yīng)該妥善存成資料庫。電腦軟件的更新速度十分快，因此系統(tǒng)在設(shè)計時最好考慮如何能以最快、最容易的方式加入新的功能。
九、退件處理：郵件用戶通常有多個郵箱，有些郵箱會因為用戶長時間不使用而被電子郵件服務(wù)供應(yīng)商取消，結(jié)果使得部份郵件因找不到收件的郵箱而被退回，此時公司除了應(yīng)該利用郵件管理軟件將這些退回的郵件清理掉之外，同時也應(yīng)讓郵件系統(tǒng)能自動消除無效的郵件地址，避免造成無謂的浪費。
說穿了，電子郵件行銷不是科學(xué)，而是一種人與人溝通的藝術(shù)，成功的電郵行銷人也必須是好的聽眾─多聽、多看顧客的反應(yīng)來調(diào)整自己的談話內(nèi)容和方式，在這方面電子郵件行銷和傳統(tǒng)行銷并無二至。